Ausgangslage
Der Markt für erneuerbare Energien ist inhaltlich übersättigt. Zu den naheliegenden Suchbegriffen existieren zehntausende Seiten, die sich in Wortwahl und Aussage kaum unterscheiden — überwiegend allgemeine Erklärtexte, die niemandem bei einer konkreten Entscheidung helfen.
In dieser Lage ist der übliche Rat — mehr Inhalt — nicht nur wirkungslos, sondern schädlich. Eine weitere allgemeine Seite über Photovoltaik konkurriert mit Anbietern, die für dieselbe Aussage ein Vielfaches an Reichweite mitbringen.
Aufgabe
Aufbau der Unternehmenswebsite mit dem ausdrücklichen Ziel der Auffindbarkeit — in einem Umfeld, in dem der direkte Wettbewerb um die Hauptbegriffe nicht zu gewinnen ist.
Vorgehen
Die Strategie bestand aus zwei Teilen, und der erste war technisch.
Technische Sauberkeit ist in einem übersättigten Umfeld kein Hygienefaktor, sondern ein Unterscheidungsmerkmal, weil sie bei der Mehrzahl der Mitbewerber fehlt. Die Seite wurde entsprechend gebaut: eindeutige Adressen, kurze Ladezeiten auch auf Mobilgeräten, saubere Überschriftenhierarchie und vollständige strukturierte Daten für Unternehmen, Leistungen und häufige Fragen. Letztere sorgen dafür, dass die inhaltliche Einordnung nicht aus dem Fließtext erschlossen werden muss.
Der zweite Teil betraf die Auswahl der Themen. Statt gegen die Hauptbegriffe anzutreten, wurden die Fragen aufgegriffen, die im Verkaufsgespräch tatsächlich gestellt werden und auf die es online kaum brauchbare Antworten gibt — konkrete Fragen zu Genehmigung, Anschluss, Wirtschaftlichkeit unter bestimmten Bedingungen, Abläufen und typischen Verzögerungen.
Solche Fragen haben weniger Suchvolumen. Sie haben dafür drei Eigenschaften, die in Summe schwerer wiegen: Wer sie stellt, steht kurz vor einer Entscheidung; es gibt kaum Wettbewerb um sie; und sie lassen sich aus vorhandenem Wissen beantworten, ohne Recherche und ohne dass etwas Neues erfunden werden muss.
Ergebnis
Die Seite ist technisch auf einem Stand, den die Mehrzahl des Wettbewerbs nicht erreicht, und sie wird über die spezifischen Fragen gefunden statt über die umkämpften Hauptbegriffe.
Die eigentliche Lehre betrifft die Auswahl. In einem übersättigten Markt ist die Frage nicht, wie man lauter wird, sondern wo man der Einzige ist, der überhaupt antwortet. Diese Stellen findet man nicht in einem Keyword-Werkzeug, sondern indem man den Vertrieb fragt, was Kunden wissen wollen.