Ausgangslage
Das Unternehmen entwickelt anspruchsvolle Technik und beschreibt sie auf seiner Website ausführlich und fachlich korrekt. Trotzdem tauchte es zu genau den Begriffen, für die es Kompetenz besitzt, in Suchergebnissen kaum auf.
Die naheliegende Erklärung — zu wenig oder zu schlechter Inhalt — traf nicht zu. Die Ursachen lagen tiefer und waren technischer Natur: eine Seitenstruktur, in der mehrere Adressen denselben Inhalt auslieferten, Ladezeiten, die auf Mobilgeräten deutlich über dem lagen, was Besucher abwarten, und eine interne Verlinkung, die wichtige Seiten so tief vergrub, dass sie kaum erreichbar waren. Dazu fehlten strukturierte Daten fast vollständig, sodass Suchmaschinen die inhaltlichen Zusammenhänge selbst erraten mussten.
Parallel bestand eine sachfremde Anforderung: Die Nachhaltigkeitsberichterstattung sollte online zugänglich werden.
Aufgabe
Sichtbarkeit für die Themen herstellen, zu denen tatsächlich Kompetenz vorliegt. Zusätzlich E-Commerce-Funktionen und die Berichterstattung integrieren, ohne die Seite ein zweites Mal umzubauen.
Vorgehen
Zuerst die technischen Ursachen, denn Inhalt auf einem defekten Fundament ist verschwendeter Aufwand. Die Adressstruktur wurde vereindeutigt und alte Adressen wurden dauerhaft weitergeleitet — nicht ersatzlos entfernt, weil damit auch die über Jahre erworbene Bewertung entfällt. Die Ladezeit wurde an den messbar größten Posten angegangen statt an den sichtbarsten.
Danach die Struktur. Die Themen wurden so geschnitten, dass jede Seite eine Frage beantwortet, und untereinander so verlinkt, dass der Zusammenhang auch ohne Navigation erkennbar ist. Strukturierte Daten wurden ergänzt, damit die Einordnung nicht aus dem Fließtext geschlossen werden muss.
Die Nachhaltigkeitsberichterstattung wurde bewusst nicht als PDF-Ablage gelöst, sondern als eigener, indexierbarer Bereich. Ein Bericht, der nur als Datei existiert, ist für die Suche fast unsichtbar — und dieser Bericht enthielt Begriffe, nach denen in der Branche tatsächlich gesucht wird. Aus einer Pflicht wurde damit ein Zugang.
Die E-Commerce-Funktionen entstanden auf derselben Grundlage statt als angehängtes Zweitsystem, damit nicht zwei Auftritte parallel gepflegt werden.
Ergebnis
Die Seite ist technisch sauber erreichbar, thematisch geschnitten und um zwei Funktionsbereiche erweitert, ohne dass ein zweites System entstanden ist.
Die interessanteste Erkenntnis war der Bericht. Eine Anforderung, die zunächst als reine Pflichtübung galt, lieferte den Inhalt mit der höchsten fachlichen Dichte im ganzen Auftritt. Solche Dokumente liegen in vielen Unternehmen ungenutzt in einer Dateiablage.