Ausgangslage
Der Händler verkaufte über den stationären Handel und wollte den Direktvertrieb an Endkunden aufbauen. Ein Shopsystem aufzusetzen ist dabei der einfachste Teil und war nie die eigentliche Frage.
Die Ware brachte Bedingungen mit, die Standardabläufe nicht abbilden. Flaschen brechen, wenn sie falsch verpackt sind. Ein Teil des Sortiments verträgt keine langen Standzeiten in einem heißen Verteilzentrum. Alkohol verlangt einen Altersnachweis bei der Übergabe. Und die Versandkosten je Bestellung liegen bei schwerer Ware so hoch, dass die Bestellgröße über die Wirtschaftlichkeit entscheidet.
Jede dieser Bedingungen für sich ist lösbar. Zusammen ergeben sie einen Ablauf, den kein Standardprodukt kennt.
Aufgabe
Aufbau des Direktvertriebs von der Bestellung bis zur Übergabe, einschließlich der Lieferlogistik. Dazu Markenauftritt, Bild- und Videomaterial sowie eine Suchstrategie für das Wachstum ohne bezahlte Reichweite.
Vorgehen
Der Ablauf wurde von hinten entworfen, von der Übergabe an der Haustür rückwärts. Diese Richtung ist bei physischer Ware die einzig sinnvolle: Was an der Haustür schiefgeht, ist teuer und nicht mehr korrigierbar, während sich im Shop fast alles nachträglich ändern lässt.
Aus dieser Betrachtung ergaben sich die Festlegungen: welche Zusammenstellungen gemeinsam versandt werden können, welche Verpackungsgrößen es gibt und welche Lieferwege für welche Warengruppe infrage kommen. Erst danach wurde der Shop gebaut — und zwar so, dass er diese Bedingungen bereits bei der Bestellung berücksichtigt, statt sie im Lager auffallen zu lassen.
Der Altersnachweis wurde als Eigenschaft des Lieferwegs behandelt, nicht als Zusatzfunktion im Shop. Damit ist er nicht abwählbar und kann nicht durch eine Änderung an anderer Stelle versehentlich entfallen.
Für die Sichtbarkeit lag der Schwerpunkt auf dem Sortiment und seiner Herkunft statt auf allgemeinen Kategoriebegriffen. Ein kleiner Händler gewinnt gegen große Anbieter nicht bei „Wein kaufen”, sondern bei den konkreten Erzeugern, Lagen und Jahrgängen, zu denen er tatsächlich etwas sagen kann. Foto- und Videoproduktion wurden entsprechend auf Herkunft und Erzeuger ausgerichtet.
Ergebnis
Der Direktvertrieb läuft mit einem Ablauf, der die Eigenheiten der Ware kennt, statt sie zu ignorieren und die Folgen im Lager aufzufangen. Die Bruch- und Reklamationsfälle blieben dadurch von Beginn an in einem Rahmen, der den Aufbau nicht wieder infrage stellte.
Die Suchstrategie über die Erzeuger hat sich als tragfähig erwiesen — sie erreicht weniger Menschen, aber die richtigen, und sie ist von großen Anbietern kaum angreifbar.