Ausgangslage
Der Konzern war durch Zusammenschlüsse gewachsen. Jede der Marken brachte ihre eigene Marketingorganisation mit, und mit ihr eigene Werkzeuge: unterschiedliche Kampagnenplattformen, unterschiedliche Kundendatenbanken, unterschiedliche Kennzahlendefinitionen. Für sich genommen funktionierte jede dieser Landschaften.
Das Problem entstand eine Ebene darüber. Sobald jemand wissen wollte, wie sich ein Budget über alle Marken hinweg verteilt hat oder welcher Kanal konzernweit am besten trägt, begann eine Sammelaktion: Exportdateien anfordern, in Tabellen zusammenkopieren, Begriffe von Hand angleichen. Das Ergebnis war Wochen alt, bevor es jemand las, und niemand konnte es nachrechnen.
Erschwerend kam hinzu, dass dieselben Wörter Verschiedenes bedeuteten. Was eine Marke als „Kontakt” zählte, war bei einer anderen erst nach einer Bestätigung ein Kontakt. Eine Zahl, die über beide summiert wird, ist damit keine Zahl, sondern eine Behauptung.
Aufgabe
Eine Auswertungsschicht, auf die sich alle Beteiligten berufen können — mit nachvollziehbarer Herkunft je Wert und ohne dass eine der Marken ihre gewachsenen Werkzeuge aufgeben muss. Die Ablösung der Quellsysteme stand ausdrücklich nicht zur Debatte und wäre auch nicht durchsetzbar gewesen.
Vorgehen
Der erste Schritt war keine Technik, sondern eine Begriffsklärung. Für jede Kennzahl wurde festgelegt, was sie bedeutet, aus welchem Feld welchen Systems sie stammt und wie mit den Fällen umgegangen wird, in denen ein System diese Größe gar nicht kennt. Das Ergebnis war ein schriftliches Verzeichnis, das die fachliche Grundlage der gesamten Strecke bildet.
Darauf aufbauend entstanden Aufnahmestrecken je Quellsystem, die Rohdaten unverändert ablegen, bevor irgendetwas umgeformt wird. Diese Trennung ist der Grund, warum eine spätere Korrektur an einer Regel rückwirkend nachvollziehbar bleibt: Die Rohdaten liegen noch da, die Umformung lässt sich erneut ausführen.
Auf der Umformungsebene wurden die Begriffe auf das Verzeichnis abgebildet. Jeder Wert der Auswertungsschicht trägt einen Verweis auf seine Quelle. Fälle, in denen sich ein Wert nicht sauber zuordnen ließ, werden nicht stillschweigend verworfen, sondern als eigene Kategorie ausgewiesen — sichtbare Unschärfe ist brauchbarer als eine glatte Zahl, die niemand prüfen kann.
Ergebnis
Die markenübergreifende Auswertung entsteht ohne manuelle Zwischenschritte. Die Diskussion in den Abstimmungsrunden verschob sich von der Frage, ob die Zahlen stimmen, auf die Frage, was aus ihnen folgt — das ist der eigentliche Gewinn und er ist schwerer zu beziffern als eine Zeitersparnis.
Die Begriffsklärung erwies sich im Rückblick als der wertvollste Teil des Vorhabens. Sie hat länger gedauert als der Bau der Strecken und war die Voraussetzung dafür, dass diese überhaupt etwas Belastbares liefern konnten.